Секреты копирайтинга от 7-ми мастеров

Дата публикации: 18.01.2011 | Рубрики: копирайтинг | Теги: ,
Автор: Радкевич С.

Что такое копирайтинг? Кто такой копирайтер, и в чем секрет его профессионального успеха? Какое отношение эта сфера деятельности имеет к рекламе? И главное – как заработать на ней деньги? Прочитав эту статью, вы узнаете несколько полезных секретов эффективного копирайтинга.

С продуктом деятельности копирайтера рядовой обыватель ежедневно сталкивается, читая газеты и журналы, просматривая страницы web-ресурсов, слушая радио и щелкая пультом от TV. Копирайтинг приходит в офисы в виде деловых презентаций, пресс-релизов, информационных рассылок и прочей корреспонденции со скрытой или открытой рекламой. От уличных баннеров до текста на упаковке товара в магазине копирайт окутал мир рынка плотной сетью. Его главная цель – продать.

В узком смысле копирайтинг – деятельность по написанию текстов на заказ, открыто или скрыто рекламирующих (позиционирующих) какой-либо товар, услугу или идею. В русском языке это слово часто употребляется в несколько ином контексте. К копирайтерам обращаются для наполнения сайта информационным контентом, не носящим рекламный характер, или для написания аналитического, журналистского материала. Иногда копирайтинг путают с рерайтингом (переписыванием текста, делающим его уникальным для поисковых систем).

Однако, исторически копирайтинг – написание не любых текстов, а текстов продающих. Копирайтеру, работающему как одиночка, приходится одновременно быть и маркетологом, и тонким психологом, и специалистом по продажам и продвижению, и умелым литератором, владеющим искусством написания легко читаемых текстов. Быть универсалом под силу далеко не каждому. Поэтому эффективные продающие тексты часто являются продуктом командной работы.

Как видно, с рекламой копирайтинг связан непосредственно. Из этой среды он вырос, и в ней нашел свое главное применение. В прошлом столетии реклама за короткий век эволюционировала от практически первобытного «глашатайства» до «эры web 2.0». Сегодня ей приписывают не только значение фактора, стимулирующего рыночный спрос, но и культурного феномена. Никого уже не удивляют ночи просмотра рекламы в кинотеатре, в которых черпают вдохновение представители самых разных профессий, от актеров до частных предпринимателей.

В первое десятилетие 2000-х, по мнению многих копирайтеров, в области продающих текстов наступил кризис. Доверие потребителя стало снижаться, и привлечь его внимание к рекламе становится все сложнее. Однако, web-структура, в которую сегодня копирайтинг перемещается все чаще, чрезвычайно динамична. И кто-то уже нашел свое средство беспроигрышного продвижения.

Секреты копирайтинга полезны не только профессионалам. Они пригодятся всем, кто так или иначе сталкивается с необходимостью увеличить продажи, вывести новый товар на конкурентный рынок или просто презентовать какую-либо идею, а также, безусловно, тем, чья деятельность неразрывно связана с работой пера. Ведь главный инструмент копирайтера – слово.

Итак, чем привлечь потребителя?
Обратимся к опыту легенды мира рекламы – Раймонда Рубикама.

Реклама – инструмент бессмертных. Раймонд Рубикам

В 1916-м году Раймонду Рубикаму, несколько лет до того долго и безуспешно пытавшемуся найти общий язык с редакторами газет и директорами рекламных агентств, наконец-то удалось устроиться в приличную фирму «F. Wallis Armstrong». Хозяина, принимавшего Рубикама на работу, подкупило его письмо, присланное после первоначального отказа.
Хороший слог на протяжении всей карьеры оставался для Рубикама залогом успеха. А успехов на профессиональном поприще он достиг немалых. Его собственное (открытое совместно с Д. Янгом) агентство «Young&Rubicam» стало одним из известнейших в Америке. Какими средствами Раймонд пользовался для достижения целей?
1. Эффективность рекламы определяется ее продающими качествами.

Главная цель рекламного текста – продать товар. Прочее, по Рубикаму, в голове копирайтера возникает от лукавого. Рекламная компания фирмы «Steinway», производившей музыкальные инструменты, впервые принесла ему настоящую славу, а производителю – 170% от обычной прибыли. Такая конвертация была достигнута при минимуме вложений.

Рубикам тонко сыграл на психологии потребителя. Компания прошла под слоганом «Инструмент бессмертных». Оказалось, что продукцией «Steinway» пользовались великие музыканты, в числе которых был Вагнер. Простой черно-белый плакат со словом «immortal»…. Как настоящий алхимик, Рубикам предложил людям то, к чему они подсознательно стремятся на протяжении всей истории человеческой цивилизации. Но почему в «Steinway» не догадались до этого ранее?

2. Перед тем, как сесть за описание товара или услуги, необходимо тщательно исследовать все его сильные и слабые стороны.

Рубикам взялся за подготовку рекламной компании для «Steinway» со всей серьезностью. Изначально в образе безликих улыбающихся стажерок, больше похожих на доярок, чем на девушек, получающих музыкальное образование, ему что-то не нравилось. Кому быть лицом ТАКОГО товара, как не реально добившимся успеха и славы великим музыкантам? После поисков по библиотечным архивам Рубикаму удалось найти имена композиторов, пользовавшихся продукцией «Steinway». В самой же компании составить такой список просто не приходило никому в голову.

3. Секрет успеха рекламы – креативность и неординарность. Секрет успеха компании – наличие дружной команды, в которой есть место для индивидуальности.

Главное качество рекламщика по Рубикаму – оригинальность. Некоторые его коллеги по цеху позднее, напротив, предостерегали начинающих копирайтеров от излишнего креатива. Рубикам же всецело призывал авторов рекламных текстов к неординарности, которой тогда не хватало, и которая была весьма эффективным средством привлечения.

В агентствах, где степень соблюдаемой субординации чрезвычайно высока, ждать от работника чего-то сверхнового, проблематично. В «Young&Rubicam» копирайтеры всегда правили собственные тексты самостоятельно. Поэтому менеджеров среднего звена Рубикам призывал к тому, чтобы они поддерживали инициативу подчиненных и как можно меньше вмешивались в их работу.

Реклама – не война. Дэвид Огилви

Р. Рубикам стал совладельцем рекламного агентства в 31 год. А Дэвид Огилви только в тридцать девять начал заниматься копирайтингом профессионально. Успеха помогли добиться знания, полученные в молодости. О том, как продавать товар, Огилви знал не понаслышке. Его опыт 25-летнего коммивояжера, обобщенный в книге “Теория и практика продажи печей”, был признан «Фортуной» в 1970-х лучшим руководством по продажам.

Огилви делал рекламу для «American Express» и «Schweppes». Успех рекламиста пришел к нему в Америке в середине 20 века. Но средства, благодаря которым он его достиг, актуальны по сей день. По отношению к процессу создания рекламы воззрения Огилви схожи с аналогичными Рубикама. Он также призывал рекламистов подходить к рекламе каждого товара индивидуально, а не клишированными способами. Для него настолько же важным является понятие «investigation» (исследование). Он также огромное значение отводил вопросу правильного подбора персонала. Каковы же тогда особенности?

1. Исследовать необходимо не только рекламируемый товар перед запуском компании, но и обратную реакцию потребителя на рекламу. Этот секрет эффективного продвижения (отслеживание обратной реакции), кстати, стал одной из главных стратегий PR.

2. Особенное внимание нужно уделять рекламе бренда. Она формирует имидж компании, делает торговую марку известной, что само по себе определяет успешное продвижение товара на рынке.

3. Реклама должна быть честной. Ложь в рекламе легко распознается и быстро отталкивает, а вот подчеркивание реальных (пусть и небольших) достоинств способно привлечь многих потребителей.

4. Волшебное слово «Тест». Дэвид Огилви считал, что сведения о том, что товар был протестирован покупателями и проявил себя положительно, действуют на людей как весомый аргумент, убеждая их в пользу покупки. Особенно, если эти сведения представлены в виде статистических данных.

5. Реклама – не война. Агрессивный маркетинг, уже набиравший обороты в эру Огилви, вызывал у известного рекламиста антипатию. Он был одним из первых, заговоривших о доброжелательности в рекламе. В противном случае, она становится похожа на нападение. А каждый, кто ему подвергается, стремится к защите.

Печатный принц Гэри Хэлберт

В историю рекламы младший соратник Рубикама и Огилви сэр Гэри Хэлберт вошел как «Печатный принц». Главное послание от Хэлберта потомкам – «direct-mail», система адресных почтовых рассылок. Сам он до конца дней предпочитал пользоваться обычной почтой. Ученики Хэлберта развили индустрию e-mail-маркетинга, с которой сегодня сталкивается едва ли не каждый пользователь интернета.

Гэри Хэлберт воспитал три поколения копирайтеров лично. Многие прошли его школу самостоятельно, «заочно» ознакомившись с публикациями Печатного принца. Советов, которые можно почерпнуть из его книг и статей, уйма. Полезно запомнить один из главных, перевернувший традиционное представление о рекламе:

Креатив автора мало влияет на вес его кошелька. Рекламисты, стремяшиеся к сверхоригинальности, озадачены. Ведь раньше их учили всегда быть креативными. Хэлберт напомнил копирайтерам о том, ЗАЧЕМ они в копирайтинге. Главная цель копирайтера – заработать на продвижении товара производителя. Креатив здесь, безусловно, хорош, но в меру. И, он уж точно не является в продвижении главным.

Ориентироваться стоит скорее на множество эффективных продающих приемов, действующих в связи с особенностями потребительской психологии. Знаковой фразой самого Хэлберта было высказывание: «Если интересно, прочтите – эти слова изменят вашу жизнь навсегда».

Ден Кеннеди. Копирайтинг без правил


Первым копирайтером-мультимиллионером стал Ден Кеннеди. Не только копирайтер, но и маркетолог, и бизнес-консультант, Ден Кеннеди проник во все стороны «искусства продавать». Сегодня его консультации стоят тысячи долларов, но, несмотря на это, он по-прежнему (правда, не афишируя), создает рекламу на заказ.

Главное правило Д.Кеннеди – нарушать все правила. Для копирайтинга эффективно постольку, поскольку позволяет максимально задействовать принцип уникальности в продвижении товара. Сам Кеннеди, тем не менее, выпустил не одну книгу с пошаговыми методиками-алгоритмами написания рекламных текстов и деловых писем. Особенное внимание он призывает уделять заголовкам. Одна из отличительных черт Кеннеди – акцент на необходимости выгодного использования P.S.

По Д. Кеннеди, овладеть искусством создания продающих текстов (или хотя бы познать его основы) должны не только копирайтеры, но и сами бизнесмены.Более того, пользуясь его руководством и ориентируясь на собственное знание товара, предприниматель может, пусть и не написать сам текст, но, по крайней мере, выстроить основы рекламной компании. Кому как не самому производителю или дистрибьютору знать, что он продает, и почему это ВЫГОДНО приобрести потребителю?

Убивающие пули Гари Бенсинвенга

«Пули Бенсинвенга», в коротких письмах обобщившие массу инструментов «убойного» копирайтинга, долгое время распространялись среди коллег по цеху в виде web-рассылки. Их переводы на русский в сети стали появляться относительно недавно. Сейчас в интернете можно найти и прочесть в свободном доступе все три десятка его «пуль». Секретов успеха у Гари Бенсинвенга много. Как пример, лишь несколько советов начинающим копирайтерам:

1. Писать как можно проще. Текст должен быть легкочитаемым. Специфические термины и тяжелые синтаксические конструкции рядовому читателю вряд ли понравятся. Стоит уважать его время и делать тексты как можно короче, легче и информативнее.

2. Если кажется, что вам нечего сказать о товаре по существу, значит, вы его плохо знаете. Принимайтесь за исследования! Детальное погружение в изучение и самого рекламируемого продукта, и особенностей целевой аудитории – первое, с чего начинается подготовка рекламного текста. Секрет копирайтинга, на котором акцентировали внимание еще Рубикам и Огилви, у Гари Бенсинвенга направлен не только на эффективность рекламы, но и на облегчение рабочего процесса копирайтера.

3. Всего лишь 1/5 ваших действий приносят 4/5 дохода. Формула 20/80 призывает не только копирайтеров, но и предпринимателей заняться тайм-менеджментом и организовать рабочий процесс так, чтобы максимально интенсифицировать те действия, которые приносят наибольшую прибыль. Иными словами, нужно уметь расставлять приоритеты. Казалось бы, просто, но как часто мы об этом забываем.

4. Формируйте систему ценностей бренда через выражение «кредо». Заявляя о том, что ценно для компании, копирайтер не только косвенно указывает на выгодные стороны товара и создает благоприятный имидж самой фирмы, но и формирует аудиторию лояльных потребителей продукции, выходящей под определенной торговой маркой.

5. Ориентироваться на потребности целевой аудитории. Чтобы угодить покупателю, достаточно понять, чего он хочет. И как можно более умело позиционировать это в рекламном тексте.

Михель Фортин – Доктор успеха

Именно так его именуют в мире рекламы. Канадец Михель Фортин – признанный теоретик маркетинга, владелец и совладелец крупных консалтинговых и рекламных агентств, профессор и доктор философии. Философия продаж Фортина – продукт многолетнего опыта, глубокого осмысления и тонкого восприятия современных процессов развития информации.

Он предлагает основное внимание переключить на сферу web, честный и прибыльный бизнес в котором может построить каждый, кто, ориентируясь на законы конкурентного рынка, сумеет предложить уникальный товар или услугу. Пожалуй, самые известные из его книг – «10 заповедей мощного позиционирования» и «Смерть продающих текстов».
Помимо двух этих работ опубликовано множество других книг и статей, из которых можно почерпнуть массу полезной информации. Пару основных слагаемых успеха от доктора Фортина приведем здесь:

1. Не нужно быть лучшим. Нужно быть первым. Громкие оценочные заявления о «лучших качествах» товара капризных потребителей уже давно заставляют держаться настороже. Гораздо выгоднее для позиционирования найти что-то, что будет для покупателя «первым в своем роде». Заявление об этом в рекламе товара делает его уникальным с гораздо большей степенью вероятности.
2. Делать акцент на выгоде, учитывая все возможные факторы мотивации. В реальности продукт может не обладать многим, но, рекламируя его, следует об этом забыть и как можно более выгодно позиционировать то, что все-таки может привлечь потенциального потребителя.

Джон Карлтон. Все гениальное просто

Известнейший ученик Г. Хэлберта Д. Карлтон активно работает в качестве копирайтера в режиме он-лайн и применяет помимо адресного маркетинга, множество других приемов, унаследованных от учителя. Он тоже «меняет жизнь навсегда» и пишет свои тексты просто, но по детально разработанной методике.

На его авторскую систему «Simple writing» можно выйти через официальный личный блог Карлтона. Один из профессиональных секретов копирайтера выражен в простой истине, часто становящейся забытой:

– Говори тихо, когда все кричат.
Главный инструмент копирайтера – продающее слово. И тихий доверительный разговор – весьма действенное средство для того, чтобы к этому слову прислушивались.
Ксения Жарчинская
Копирайтинг агентство Promo-content.ru

Похожие записи

Поделись статье с другими:
Позвольте предложить Вам бесплатно подписаться по E-mail и получать актуальную информацию в числе первых.

19 Комментариев к Секреты копирайтинга от 7-ми мастеров

  1. andrei :

    Серьёзные люди.

  2. Инна :

    Хорошие советы. Возьму на заметку.

  3. Serg :

    Вот это статья, реально долго читать, но не смотря на длину читается на одном дыхании. Очень полезные вещи сказаны, наводит на размышление.

  4. Kenny :

    Точняк! Поддерживаю!

  5. Радкевич С. :

    Серж, ну раз дочитали то уже неплохо 🙂 Главное это применить изложенное в своей личной практике.

  6. Palmistrys :

    Красивая статья с подробным раскладом

  7. Alex :

    Хорошие советы.
    Но копирайт, написаный по этим правилам стоит недорого

  8. Profmetiz :

    Статья переводная? Откуда-то из буржунета?

  9. Радкевич С. :

    Profmetiz – статья опубликована в рамках гостевого поста. Предоставлена она копирайтинг агенством указанным в самом низу статьи.

  10. overbag :

    Все эти советы бессмысленны без постоянной работы, нужно как можно больше писать и всё это придет с опытом

  11. Андрей :

    хорошая статья, жаль что закончилась)

  12. Владимир :

    хорошая статья
    полезные советы
    +1

  13. Ametist :

    Гэри Хэлберт читала.Помнится мне его статьи Берестнев переводил и в своей рассылке давал. Вот действительно – практический кладезь информации для копирайтера.

  14. antoniox :

    Эти правила и советы до сих пор актуальны.

  15. Shardakov :

    Гуру есть гуру… =) некоторые стали знаменитыми в прошлом столетии, но методы и приемы, которые они использовали, безотказно действуют и по сей день.

  16. “Продать можно то, в чем сам уверен” – вот вам ещё один принцип.

  17. Сергей :

    Хорошие советы мастеров. Возьму на заметку.

  18. Опыт у копирайтера приходит с годами. Надо учиться, читать новые статьи и если заказчик не доволен, то учитывать ошибки и исправляться. Опытный сеошник пишет без тавтологии. учитывает десятки правил и проверяет сервисами. Только тогда статьи влетают в топики и получается результат.

  19. И все-таки у каждого копирайтера свой подход. Огилви рекомендует быть честным и не креативить особо, Рубикам утверждает, что основа всего – неординарность.
    Каждый свою правду продвигает, как тут разобраться новичку – я не представляю)))

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


4 + = 11